Matomo Tracking – Auswerten von Zielen

Der folgende Beitrag befasst sich mit dem Auswerten von Zielen in Matomo.

Im vorherigen Artikel bin ich näher auf die Festlegung und das Anlegen von Zielen eingegangen.

Zur Erinnerung: Ziele müssen im Administrationsbereich konfiguriert werden, anschließend erst werden sie in Matomo gemessen. Ziele geben die Anzahl der erreichten Zielsetzungen einer Webseite (oder einer anderen Online-Lösung) wieder. Ziele in Matomo sind also Konversionen eines Online-Prozesses.

Wie kann man Ziele in Matomo auswerten?

In Matomo steht für Ziele ein eigener Menüpunkt zur Verfügung. In einer Übersicht werden alle angelegten Ziele in Kurzform mit der Anzahl eingetretener Zielerreichungen (Konversionen), Besuchern und Konversionsrate (prozentualer Anteil von Besuchern, bei denen eine Zielerreichung der Ziele erfolgte) dargestellt.

Screenshot: Matomo Ziel erreicht auf Zeitachse

Zeitlicher Überblick über Zielerreichung in Matomo

Aufschlussreicher ist jedoch die Einzelauswertung je Ziel.

Dort kann (und sollte) überprüft werden, welche Besucher-Merkmale zum Erfolg (oder Misserfolg) bei den Konversionen führten. Waren es beispielsweise die Besucher, die von Google auf die Webseite kamen? Oder jene, die auf eine Facebook-Werbekampagne aufmerksam geworden sind? Oder waren es beispielsweise die Besucher, welche schon oft die Webseite besucht hatten?

In der Einzelauswertung kann auch der erzielte Umsatz bei der Zielerreichung, sofern er festgelegt wurde (Vergleich Zieldefinition), ermittelt und mit den (an anderen Stellen vorgehaltenen) Kosten von Aufwänden für Kampagnen, SEO-Maßnahmen etc. gegenübergestellt werden. Man kann also prüfen, ob die Kosten für eine Kampagne sich gerechnet haben.

Was bedeuten die Einzelauswertungen für Ziele in Matomo?

Verweise

Kanaltyp: Gibt einen groben Überblick, von woher Besucher kamen. Matomo differenziert nach Suchmaschinen, Sozialen Netzwerken, Webseiten, Direkt-Einstiegen. Was eine Suchmaschine oder ein soziales Netzwerk ist, hat Matomo hinterlegt und aktualisiert diese Listen mit jedem neuen Release. Technisch wichtig zu wissen ist, dass die Angabe vom Besucher-Browser (als Referrer, deutsch Herkunftswebseite) übertragen werden muss.  Nicht jeder Browser überträgt diese Information. In dem Fall würde der Besucher bei „Direkt-Einstiegen“ gezählt.

Suchbegriff: Listet die Suchbegriffe auf, mit denen Besucher von Suchmaschinen her auf die Seite kamen. Seit einigen Jahren dominiert hier jedoch auf Platz 1 „Suchbegriff nicht definiert“. Dies liegt vor allem daran, dass Google dem Browser des Benutzers mit einer HTML-Anweisung auf seiner Trefferseite mitteilt, nur noch www.google.de o.ä. an die nächste Seite zu übertragen. Früher wurde hier die komplette URL, in der auch der Suchbegriff des Besuchers enthalten war, übertragen. Für Webanalysten ist dies nicht nur in Matomo sondern allen anderen Tracking-Lösungen wie Google Analytics ärgerlich. Ist man an den Suchbegriffen interessiert, mit denen Besucher auf die eigene Webseite kamen, sollte man die Google Search Console verwenden und dort die Webseite registrieren.

Suchmaschinen: Listet die Suchmaschinen auf, von denen Besucher kamen und ein Ziel konvertierten. In Deutschland ist Google hier mit in der Regel über 90% führend.

Websites: Listet die Webseiten im Einzelnen auf, von denen Besucher kamen und ein Ziel konvertierten. Diese Liste entsteht, wie oben erwähnt, über den übertragenen Referrer. Manche Browser übertragen diese Herkunftsseite auch, wenn sie nur vorher im Browser geöffnet war und der Nutzer die eigene Webseiten-Adresse eingegeben hat, ohne dass ein Link angeklickt wurde. Diese Statistik ist interessant, wenn man mit Partner-Webseiten zusammenarbeitet und prüfen will, wieviel Besucher man von dort z.B. über einen Banner erhalten hat.

Screenshot Matomo Ziele Kanaltypen

Ziele werden je nach Kanaltyp in Matomo mit Besuchern (insgesamt), Konversionsraten verschiedener Ziele gegenübergestellt

Kampagnen

Kampagnen sind aus Marketing-Sicht Maßnahmen, um den Erfolg einer Online-Werbung zu messen und zu erfahren, wie viele Besucher darüber auf die eigene Seite kamen und ein Ziel erreichten. Dies können sein:

  • Google Adwords, Cost Per Click (CPC)
  • Display Ads, Banners
  • Links in Newslettern, Email-Kampagnen
  • Affiliates Links Tweets
  • Facebook, Pinterest Werbung

Damit eine solche Messung detailliert erfolgen kann, muss der Link der Besucher auf die eigene Webseite bringen soll, sogenannte Kampagnenparameter enthalten und speziell vorbereitet sein. Es reicht also nicht aus, einfach nur https://www.meineseite.de/landingpage2019 als Link beispielsweise in den Newsletter zu schreiben. Richtig wäre beispielsweise https://www.meineseite.de/landingpage2019?pk_campaign=Kampagne%20Sommeraktion&pk_kwd=Newsletter
Solche URL’s können mit dem Kampagnen URL Erzeuger in Matomo unter dem Menüpunkt Akquisition erzeugt werden. Dort können die nachfolgend aufgezählten Kampagnenparameter eingestellt werden:

Kampagnenname: Gewählter Name der Kampagne. Der einzige Pflichtparameter bei einer Kampagne.

Kampagnensuchbegriff: Ergänzendes Keyword zum Kampagnenname. Eine Art Unterkategorie zum Namen.

Kampagnen Herkunftsseite: Bezeichnung, um die Herkunft (z.B. Newsletter, Partner XYZ etc.) zu erkennen, von dem die Besucher kamen.

Kampagne Medien: Bezeichnung der Marketingaktivität (SEM, PPC)

Kampagneninhalte: Bezeichnung für verschiedene Werbeinhalte (z.B. für unterschiedliche Banner).

Ziele Engagement

Besuche bis zur Konversion: Gibt an, nach wie vielen Besuchen die Ziele erreicht wurden. Ein Besuch wird als weiterer Besuch gezählt, wenn mindestens 30 Minuten Inaktivität zum letzten Besuch dazwischenlagen und der Besucher als wiederkehrender Besucher anhand eines Cookies erkannt wird.

Tage bis zur Konversion: Wie zuvor, nur nach wie vielen Tagen die Ziele erreicht wurden.

Benutzerstandort / Geräte

Land: Länder, aus denen die Besucher kamen und das Ziel erreichten.

Kontinent: Kontinente, aus denen die Besucher kamen und das Ziel erreichten.

Region*: In Deutschland Bundesland, aus denen die Besucher kamen und das Ziel erreichten.

Stadt*: Stadt, aus denen die Besucher kamen und das Ziel erreichten

*Bei der technischen Ermittlung, die auf Basis der IP-Adresse durchgeführt wird, sind diese Angaben in der Praxis manchmal ungenau. Matomo bietet im Administrationsbereich verschiedene Lösungen an – mit verschiedenen Vor- und Nachteilen bis hin zu einer kostenpflichtigen Drittlösung (ab 16€/Monat).

Gerätetyp: Gerätetyp, den Besucher verwendeten und das Ziel erreichten (Smartphone, Tablet, Desktop etc.).

Gerätemodell: Gerätemodell, den Besucher verwendeten und das Ziel erreichten

Gerätemarke: Gerätemarke, welche Besucher verwendeten und das Ziel erreichten. Meist wohl eher Spielerei.

Ziele nach Benutzereigenschaft

Besuche nach Server-Zeit: Zeiten (jeweilige Tagesstunde), bei denen Besuche und Konversionen stattfanden.

Benutzerdefinierte Variablen: Eigene, definierte Variablen, bei denen Besuche und Konversionen stattfanden. Eigene Variablen können durch JavaScript-Programmierung oder den Matomo Tag Manager erzeugt werden. Sie dienen in der Regel dazu, bestimmte Besucher oder Verhalten zu kennzeichnen (z.B. „Eingeloggte Besucher“ oder „Interessiert an Thema xyz“).

Erweiterungen für die Ziele-Auswertungen in Matomo

Matomo besitzt zwei kostenpflichtige Plugin-Erweiterungen, um noch tiefergehend Ziele bzw. Konversionen zu analysieren.

Ein Funnel-Plugin stellt (nach entsprechender Konfiguration) Schritt für Schritt einen Vertriebstrichter / Marketingtrichter dar, wie Besucher sich bis zur möglichen Erreichung eines Ziels verhalten und wohin sie abspringen und damit den Zielerreichungsprozess verlassen.

Ein weiteres Plugin, die Multi Channel Conversion Attribution, erstellt eine Übersicht, welchen Anteil am Zielumsatz verschiedene Kanäle haben. Dies hilft für den Fall, wenn ein Besucher bis zur Zielerreichung über mehrere Kanäle auf die Webseite gelangt. Man versucht damit das Standardverhalten in der Darstellung der Kanaltypen (siehe oben) zu erweitern, welches normalerweise nur dem als letzten vom Besucher verwendeten Kanaltypen die Zielerreichung „zuschlägt“. Dieses Plugin ist am ehesten hilfreich, wenn Besucher erst nach mehrmaligen Besuchen das Ziel „konvertieren“ und man verschiedene externe Kampagnen fährt.

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