Wie Nutzer sich auf Webseiten bewegen – Analyse mit Matomo
Eine immer wiederkehrende und sich nicht mit „Schauen Sie einfach bitte hier“ zu beantwortende Frage ist, wie man in Matomo erkennen kann, wie sich Besucher innerhalb der Webseite bewegen.
Entscheidend ist hierbei der Kontext dessen, was man als Webanalyst/-in beim Blick auf die Bewegung der Besucher verstehen möchte!
- Interessiert mich nur das Große und Ganze und dabei ein Blick auf alle Besucher?
- Möchte ich den Weg zu einer Zielerreichung untersuchen?
- Ist der weitere Weg von einer bestimmten Seite aus interessant?
- Möchte ich wissen, woher Nutzer auf eine bestimmte Seite kamen?
- Interessieren mich nur jene Nutzer, die etwas bestimmtes am Beginn oder am Ende Ihres Besuches getan haben?
- Möchte ich verstehen, wo Nutzer „hängen“ bleiben oder aussteigen, wenn sie den von mir gewünschten Pfad nicht weiterverfolgen?
Ich möchte Ihnen deswegen nun die in Matomo zur Verfügung stehenden Möglichkeiten in einem Überblick vorstellen. Bei Fragen können Sie sich gerne an mich wenden.
Transitionen (Übergänge) in Matomo
Wo: Matomo Standard, Seiten-Berichte und eigener Menüpunkt unter Verhalten
Besucher-Betrachtung: Alle (einschränkbar durch Segmente)
Transitionen liefern eine Darstellung aus Sicht einer Seite (URL) und beantworten die Frage, woher kamen und wohin gingen prozentual die Besucher? Angezeigt werden maximal fünf der jeweils häufigsten Herkünfte von:
- anderen Seiten (URL) des eigenen Webauftritts
- Suchbegriffen nach Verwendung der Onsite-Suche
- Keywords von Suchmaschinen (funktioniert nicht mit Google)
- Kampagnennamen
- Sozialen Netzwerk-Seiten
- externen Webseiten
- direkten Aufrufen
Ferner zeigen Transitionen in Matomo an, zu welchen fünf
- anderen internen Seiten Besucher gewechselt sind,
- externen Seiten gesprungen wurde sowie
- maximal fünf Suchbegriffe bei Verwendung der Onsite-Suche sowie
- maximal fünf Downloads sowie
- zu wieviel Prozent der Besucher auf dieser Seite ausgestiegen sind
Der Bericht für Transitionen hilft zu verstehen, durch was der meiste Traffic gebracht wird und ob ein- und ausgehende Verlinkungen, SEO-Maßnahmen, Kampagnen etc. funktionieren.
Ich finde den Bericht persönlich wertvoll und oftmals zu Unrecht unbeachtet. Großer Nachteil bei umfangreichen Webseiten ist jedoch die feste Begrenzung auf maximal fünf Einträge. Profi-Anwender können sich über die Matomo-API einen Export (z.B. als XML) ziehen, der diese Limitierung anhebt (z.B. auf 20) oder greifen auf Userflows (s.u.) zurück.
Matomo Transitionen zeigen Herkünfte und nachfolgende Aktionen einer Seite. Zwischen Seiten lässt sich navigieren.
Userflow (Besucher-Fluss)
Wo: Matomo Plugin oder Matomo Cloud (jeweils kostenpflichtig), Eigener Menüpunkt
Besucher-Betrachtung: Alle (einschränkbar durch Segmente)
Die Userflow-Übersicht zeigt grafisch, wie Besucher sich zwischen Seiten des Webauftrittes bewegen. Die Schritte werden als Interaktionen bezeichnet. Bis zu vier Interaktionen können in der Übersicht mit einmal angezeigt werden, so dass sich eine Fluss-Diagramm-artige Darstellung ergibt.
Im Gegensatz zu Transitionen werden nur Seiten betrachtet. Im Userflow-Bericht liegt die Begrenzung jedoch bei 20 Seiten und nicht bei 5, was in der Praxis völlig ausreichend ist.
Die Userflow-Übersicht zeigt, wie sich Nutzer ausgehend von einer Seite weiter im Webauftritt bewegen
Seiten-Overlay
Wo: Matomo Standard, Seiten-Berichte
Besucher-Betrachtung: Alle (einschränkbar durch Segmente)
In den Seiten-Berichten kann je URL ein Seiten-Overlay geöffnet werden. Es zeigt eine Übersicht, wie oft Verlinkungen auf der geöffnete Seiten geklickt werden und noch einige weitere Werte, die aber auch im Seiten-Bericht zu sehen sind.
Das Seiten-Overlay ist eine andere Form der Visualisierung wie im Userflow- oder im Transitionen-Bericht, zu welchen Seiten Nutzer von hieraus wechseln. Hier gibt es keine Limitierung, sondern alle von Besuchern genutzten Links werden ausgewertet.
Wichtig zum Verständnis ist zu beachten, dass die eingeblendeten „Overlays“ an den Links sich auf alle Links zum selben Linkziel auf dieser Seite beziehen. Wenn Sie also drei Verlinkungen zur selben Seite auf einer Seite haben, so wird an allen drei Verlinkungen das selbe „Overlay“ eingeblendet.
Die Seiten-Overlay-Funktion ist häufig mit technischen Problemen beim Einblenden verbunden. Der Grund liegt in den meisten Fällen nicht an Matomo sondern an der Webseite, die hier in Matomo als Frame integriert wird und deren Sicherheitseinstellungen so restriktiv sind, dass der Browser eine Anzeige verhindert. Diese Einstellungen können jedoch am Webserver der Webseite angepasst werden.
Matomo Seiten-Overlay zeigt an, welche Verlinkungen aufgerufen wurden. Die Angaben sind bei mehrfach vorkommenden identischen Links allerdings auf alle Links bezogen.
Funnels
Wo: Matomo Plugin oder Matomo Cloud (jeweils kostenpflichtig), Eigener Menüpunkt
Besucher-Betrachtung: Alle (einschränkbar durch Segmente)
Funnels sind eine Darstellungsmethode, die häufig in Vertriebsprozessen angewendet wird. Am Ende des Prozesses steht der „Verkauf“ und Einzelschritte zuvor zeigen, wieviele potenzielle Kunden wann und wodurch verloren gehen oder „hängengeblieben“ sind.
In Matomo ist der letzte Schritt ein in Matomo definiertes Ziel, was natürlich nicht zwingend ein „Verkauf“ sein muss. Die Schritte zuvor im Funnel sind frei definierbar, z.B. kann Schritt 1 eine Landingpage sein, Schritt 2 eine Info-Detailseite und Schritt 3 die Kontakt-Seite mit dem Abschluss der Ziel-Erreichung „Kontaktaufnahme“.
Der Funnel-Bericht zeigt aufbereitet, wo wieviele Besucher auf dem Weg zur Zielerreichung (nicht) den nächsten Schritt gehen und wohin sie (stattdessen) gegangen sind.
Das Funnel-Plugin habe ich in einem anderen Artikel näher vorgestellt, auf den ich an dieser Stelle daher nur verweisen möchte.
Funnel Beispiel (hier Schritt 1)
Besucher-Log
Wo: Matomo Standard, Eigener Menüpunkt
Besucher-Betrachtung: Einzeln (einschränkbar durch Segmente)
Das Besucher-Log ist ein einfaches, aber von der Informationsfülle mächtiges Instrument, um einzelne Besucher und die Reihenfolge ihrer Aktionen zu betrachten. Für die Analyse von Nutzerverhalten empfiehlt sich jedoch das Besucher-Log mittels eines Segmentes auf die Besucher einzuschränken, deren Verhalten man sich gezielt ansehen möchte. Andernfalls ist die Datenmenge in der Regel zu groß und enthält zuviele (für den Auswertungsfall) unbedeutsame Besuche.
Im Besucher-Log sind neben Seitenaufrufen auch die Downloads, Aufrufe externer Links, Zielerreichungen, Ereignisse, Content-Impressionen, Content-Klicks, E-Commerce-Transaktionen, Mediennutzungen usw. enthalten.
Da jeder Besuch einzeln analysiert werden muss, bietet sich dieser Bericht vor allem dann an, wenn man im Detail für eine Besuchergruppe herausfinden möchte, was die Gründe für ein bestimmtes Verhalten sind.
Da das Besucher-Log nur Tracking-Ereignisse auflistet, können Klicks irgendwo in der Webseite oder lange Wartezeiten beim Ausfüllen von Formularen nicht oder nur etwas aufwendiger erkannt werden. Hier empfiehlt sich die Heatmap oder das Session-Recording einzusetzen oder ggf. z.B. durch den Tag Manager mehr Ereignisse (z.B. Scrolltiefe) tracken zu lassen.
Session-Recording
Wo: Matomo Plugin oder Matomo Cloud (jeweils kostenpflichtig), Eigener Menüpunkt
Besucher-Betrachtung: Einzeln (einschränkbar durch Segmente)
Session Recordings bieten die Möglichkeit, sämtliche Interaktionen von Nutzern sich als Webanalyst/-in später in Videos anzuschauen. Sie sind wie ein Schulterblick hinter jedem Ihrer Besuche, egal ob Desktop oder Smartphone-User.
Alle Klicks, Mausbewegungen, Scrolls, Eingaben (anonymisiert als Sternchen), Fensterveränderungen (Größe oder Popups) lassen sich ebenso wie die Besuchs- und Verweildauer in den Videos nachvollziehen. Die Abspielgeschwindigkeit der Videos lässt sich erhöhen, so dass man die Sessions sich später nicht in realer Zeit anschauen muss.
Die aufzuzeichnenden Sessions (Besuche) können so konfiguriert werden, dass diese erst auf einer bestimmten Seite starten. Dies macht z.B. bei Landingpages oder Seiten mit komplexen Formularen Sinn.
Ferner kann als Obergrenze definiert werden, wieviele Sessions überhaupt gespeichert werden, um den Auswertungsaufwand eingrenzen zu können. Eine „Sample rate“ legt fest, ob bspw. 0,1%, 10% oder 100% etc. der Besuche aufgezeichnet werden sollen.
Session Recordings vermitteln von allen vorgestellten Ansätzen den tiefsten und detailliertesten Einblick in das Nutzerverhalten. Für die Optimierung von wichtigen Seiten oder Prozessen innerhalb der Webseite, für eine Analyse der UX-Qualität, für das Überwachen des Auftretens von Fehlern (die bspw. vorher im Support gemeldet wurden), zum Kennenlernen was Nutzer tun (oder nicht tun) sind sie das leistungsstärkste Werkzeug.
Der Analyse-Aufwand ist durch die vielen Einzelvideos je Besuch und je Seite und die daraus zu erarbeitenden Schlussfolgerungen natürlich am höchsten.
Ich empfehle den Einsatz dieser Erweiterung mindestens überall dort, wo eine Webseite Geld erwirtschaftet.
Überblick über aufgezeichnete Sessions. HIer am Beispiel eines Karrierebereiches.
Abbildung des Players zum Abspielen einer Session. Für jede Seite innerhalb des Besuches gibt es ein Video, in dem Mausbewegungen (gelbe Linie), Scrolls (blaue Linie), Klicks, Eingaben erfasst werden. Zwischen den Videos eines Besuches kann oben gesprungen werden.
Links
Matomo Userflow Plugin: https://plugins.matomo.org/UsersFlow
Matomo Funnel Plugin: https://plugins.matomo.org/Funnels
Matomo Session Recording Plugin: https://plugins.matomo.org/HeatmapSessionRecording
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