Direkte Zugriffe in Matomo zu hoch – Ursachen und Abhilfe

In Matomo werden im Bereich „Akquisition“ als Kanaltyp auch „Direkte Zugriffe“ aufgelistet. Nach den Suchmaschinen befinden sie sich meist auf Platz 2 als Herkunft von Besuchern – noch vor Kampagnen und anderen Webseiten .
Oft liegt der prozentuale Anteil dieser Gruppe zwischen 10% und 30%. Es gibt aber auch einzelne Webseiten, bei denen die Hälfte der Besucher, also 50%, über einen direkten Zugriff auf die Webseite gelangen.

Matomo Kanaltypen Direkte Zugriffe

Kanaltypen in Matomo. Direkte Zugriffe machen meist 10-30% der Herkunftskanäle aus.

Eine hohe Anzahl direkter Zugriffe sind aus Marketing- und Vertriebsicht ungünstig, wenn nicht sogar schlecht. Denn man weiß nicht, warum man einen Besuch bekommen hat und vor allem schmälert es den Anteil jener Besuche, für die man mit SEO und Kampagnenbudget Zeit und Geld in die Hand genommen hat, was wiederrum den Erfolg dieser Maßnahmen kleiner erscheinen lässt.

Der folgende Artikel taucht tief in die Ursachen direkter Zugriffe in Matomo ein und gibt auch Beispiele, an die man nicht sofort als Ursache denkt. Dort wo es möglich ist, gebe ich Empfehlungen, was man stattdessen tun kann.

Referrer oder Kampagnen-Link

Was sind überhaupt Direkte Zugriffe in Matomo?

Es sind Zugriffe von Besuchern, die auf Ihre Webseite gelangen, bei denen Matomo anhand der zur Verfügung stehenden Informationen nicht ermitteln kann, woher diese Besucher kommen.

Dies passiert, wenn entweder der Referrer fehlt oder der Aufruf ohne Kampagnenlink erfolgt ist. Es kann auch technische Gründe aufgrund der Verarbeitungsgeschwindigkeit geben.

Der Referrer ist dabei eine Verweis-URL, die der Browser für den Normalanwender versteckt im HTTP-Protokoll immer mitsendet, wenn ein Besucher irgendwo in seinem Browser auf einen Link klickt. Diese Verweis-URL ist dabei die URL der Seite, auf der ein Nutzer einen Link anklickt. Sendet der Browser diese mit, kann Matomo auf sie zugreifen und als Herkunftskanal in Matomo dem Besuch zuordnen. Gründe für einen fehlenden Referrer benenne ich weiter unten.

Screenshot Referrer

Ein Referrer (die Domain bzw. URL der verweisenden Seite) wird als HTTP-Header im Rahmen des HTTP-Aufrufes übertragen. Sichtbar wird der Referrer in den Entwickler-Tools des Browsers.

Ein Kampagnen-Link ist eine URL an der Parameter angefügt sind, anhand derer Matomo die Herkunft eines Besuches einer Kampagne, einem Kampagnenschlagwort, einem Kampagnenmedium usw. zuordnen kann. Erfolgt ein Besuch mit einem Kampagnen-Link, so beachtet Matomo immer den Kampagnen-Link und zieht diesen sogar dem Referrer vor.

Ich habe im letzten Blogbeitrag das Thema Kampagnen-Links ausführlich behandelt, so dass ich empfehle dort nachzulesen, falls man mit diesem Thema noch nicht vertraut ist.

Vereinfacht lässt sich sagen: Kampagnen-Links müssen bewusst angefügt werden. Referrer werden normalerweise automatisch gesendet.

Wenn Referrer automatisch mit gesendet werden, wieso ist dann der Anteil direkter Zugriffe trotzdem so hoch? Dies schauen wir uns nun an.

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Ursachen fehlender Referrer

Das Referrer fehlen, d.h. vom Browser nicht übertragen werden, kann eine ganze Reihe von Gründen haben, die ich nun erläutern möchte. Sie werden feststellen, dass hier viele Faktoren reinspielen können und man mit einer gewisse Größe an direkten Zugriffen leben muss.

Webseite wird in der Adresszeile oder im Such-Widget eingegeben oder ausgewählt

Der offensichtlichste Grund ist, dass ein Besucher die Domain der Webseite direkt im Browser oder in Widgets/ Gadgets eintippt oder aus diesen die Webseite auswählt.

Eine direkte Eingabe ist vor allem bei sehr bekannten und einprägsamen Domain-Namen typisch. Bekannte Markennamen, die sich auch im Domain-Namen widerspiegeln, werden häufiger direkt eingegeben als das sie erst gesucht werden.

Ein Auswählen aus einer Liste durch User erfolgt meist dann, wenn der Browser aufgrund eines früheren Besuches sich die Domain gemerkt hat und dem User beim Tippen der ersten Buchstaben des Domain-Namens diese dem User vorschlägt.
Auch gibt es Browser, die beim Tippen von Buchstaben insbesondere bekannte Webseite vorschlagen, selbst wenn man diese noch nie besucht hatte.

Weder für diesen noch für nachfolgend erwähnten „Lesezeichen“ lässt sich eine Lösung finden: es gibt keine technische Möglichkeit diese Art von „Herkunft“ zu erkennen. Ausnahmen bestätigen die Regel: manche Smartphone-Widgets übertragen als Referrer ihren Namen, vermutlich um auf sich aufmerksam zu machen, was mehr oder weniger eine Unterform des Referrer-Spam darstellt.

Artikelempfehlung:  Matomo Tracking - Auswerten von Zielen

Webseite wurde über ein Lesezeichen aufgerufen

Hat ein User eine Webseite als Lesezeichen, Favorit, Startseite oder Verlinkung auf seinem Desktop oder Smartphone-Bildschirm gespeichert, so überträgt der Browser bei Aufruf ebenfalls keinen Referrer.

Besuche kommen über Redirects auf Ihre Webseite

Redirects sind zwischengeschaltete Seiten bzw. Webserver-Antworten, bei denen ein Besucher zunächst – meist für ihn unbemerkt – auf eine andere URL gelangt und erst von dieser aus zu eigentlichen Seite weitergeleitet wird.

Diese zwischengeschaltete URL bzw. Seite ist entweder

  • eine externe Webseite (Short-URL-Dienst, aber auch Google-Suche) oder
  • eine „leere“ Seite auf Ihrer Webseite (z.B. für Marketingtaugliche Short-URL’s), die den Nutzer sofort weiterleitet.

Entscheidend für das (Nicht-)Übertragen eines Referrers ist nun, ob diese zwischengeschaltete Seite den ursprünglichen Referrer an die finale Seite weitergibt oder nicht. Die Google-Suche z.B. führt den Nutzer bei einem Klick in der Trefferliste zunächst nochmal zum Google-Server  und sendet ihn erst dann mittels Redirect zur Seite des Treffers. Dabei setzt Google als Referrer einfach „www.google.com“ und schneidet den Rest der URL ab, u.a. den Teil in dem das Keyword enthalten ist. Was übrigens eine bewusste Entscheidung von Google vor einigen Jahren war, um bspw. seine eigene Searchconsole zu stärken.

Bei vielen Short-URL-Funktionen in CMS von Webseiten dagegen, die einen Redirect über eine Weiterleitung durchführen (sogenannte HTTP-301-Requests), geht der ursprüngliche Referrer verloren. Dies liegt daran, dass zum einen dies vom CMS bzw. dem Webserver nicht unterstützt wird, den Referrer durchzuschleusen und zum anderen, weil in diesen Short-URL-Seiten kein Matomo-Tracking-Code enthalten ist bzw. meist aus technischen Gründen nicht enthalten sein kann, der den Referrer hätte auslesen können.
Manche CMS setzen die Short-URL-Funktion jedoch so um (z.B. FirstSpirit), dass keine Weiterleitung erfolgt, sondern die gewünschte Seite unter der Short-URL ausgespielt wird. Hierbei handelt es sich jedoch im eigentlichen Sinn um keinen Redirect und die Problematik besteht nicht.

Abhilfe schafft, bei Redirects bzw. Short-URL-Funktionen, die den Referrer nicht übertragen, mit Kampagnen-Links zu arbeiten. Die Kampagnenparameter sind dabei jener URL anzufügen, auf die durch die Short-URL weitergeleitet wird: also der eigentlichen Zielseite.

Man kann die Kampagnenparameter technisch auch an die Short-URL anfügen, allerdings ist die URL dann nicht mehr „short“. Man muss dann sicherstellen, dass diese Parameter beim Redirect vom Webserver weitergereicht werden, was meist am Webserver eine Konfiguration erforderlich macht. Diese letztere Vorgehensweise sollte man daher nur in Ausnahmefällen wählen.

Aufrufe kommen aus Nicht-Browser-Software

Wenn ein Link zu Ihrer Webseite in einer Software aufgerufen wird, die erst den Browser des Besuchers öffnen muss, wird ebenfalls kein Referrer übertragen.

Beispiele für solche Software sind

  • Mail-Programme, wie Outlook oder Thunderbird,
  • Mail-Apps auf mobilen Geräten
  • PDF-Reader-Programme (Acrobat o.ä.)
  • Word, Excel
  • Mobile Apps (z.B. Facebook-, Instagram-, Tiktok-App; Kunden-Apps)
  • QR-Reader

Auch hier können bzw. sollten Sie mit Kampagnen-Links arbeiten, um Matomo die Herkunft erkennen zu lassen. Versenden Sie bspw. nie einen Newsletter ohne Links mit Kampagnen-Parametern.

Bei den Social Media-Apps sich auf den Referrer zu verlassen, kann manchmal funktionieren, manchmal auch nicht. Es kann Konstellationen geben (In-App-Browser innerhalb der App) bei dem ein Referrer an die eigene Webseite übertragen wird (meist der Name der Social Media-Plattform, z.B. facebook.com).
Aber auch hier gilt: arbeiten Sie mit Kampagnen-Links. Damit können Sie aufgrund der vielen Parameter differenzieren, welcher exakter Link zu dem Besuch führte.

Offene Browser-Fenster bzw. -Tabs

Ein weiterer Grund, an den nicht oft gedacht wird, sind vom Besucher offen gelassene Fenster oder Tabs. Dieses Szenario kann ebenfalls zu Besuchen mit direkten Zugriffen führen, wenn folgende Voraussetzungen gegeben sind:

  1. Besucher kam auf Ihrer Webseite und lässt die Seite in seinem Browser offen
  2. Der Besucher ist anschließend mindestens 30 Minuten auf Ihrer Webseite inaktiv
  3. Der Besucher kehrt zu dem offen gelassenen Fenster oder Tab zurück und navigiert weiter durch Ihre Seite

Im Moment von 3. entsteht ein neuer Besuch in Matomo. Da der Ausgangspunkt für den Besuch dann Ihre Webseite ist, entsteht ein Besuch mit der Herkunft „Direkter Zugriff“.

Es kann in diesem Szenario Ausnahmen geben, z.B. wenn bei der offen gelassenen Seite noch ein Referrer oder Kampagnen-Link bekannt ist. Das ist der Fall, wenn der Besucher seine „Pause“ gleich auf der ersten besuchten Seite einlegt und der erste nach der Pause getrackte Vorgang z.B. ein Matomo-Ereignis oder eine Inhaltsimpression ist und kein Seitenaufruf. Dies wirkt im Besuche-Log von Matomo dann wie „Geister-Besuche“. Siehe Screenshots unten.

Artikelempfehlung:  Matomo Tracking - Erstellen von Zielen

Beim Tracking mit Cookies kann man diese „Direkten Zugriffe“ übrigens anhand eines wiederkehrenden Besuchers ausgrenzen, da in dem Fall der neue Besuch als „wiederkehrend“ erkannt wirdund segmentierbar wäre.
Trackt man jedoch ohne Cookies, ist eine Wiedererkennung nicht möglich (siehe mein Beitrag zu den Nachteilen des Trackings ohne Cookies) und Sie können nur im exportierten Besuche-Log erkennen, dass die Besuche denselben Fingerprint haben (nur sofern am selben Tag).

Um offene Browser-Fenster zu erkennen, die neue Besuche auslösen, habe ich mit dem Matomo Tag Manager übrigens eine Lösung umgesetzt, die eine Besucher-Eigenschaft als Matomo Custom Dimension setzt. Bei Interesse können Sie mich gerne dazu anfragen.

Besuch nur mit Ereignissen

Dieser Besuch enthält nur Ereignisse und keinen Seitenauruf. Als „direkter Zugriff“ wird er von Matomo eingeordnet, weil kein Referrer vorliegt, da der initiale Besuch mit der letzten Aktivität mehr als 30 Minuten zurückliegen muss, der Nutzer aber sein Fenster offen gelassen hat.

Screenshot Matomo 0 Aktionen

Ein „Matomo-Geisterbesuch“. Ein Besuch mit 0 Aktionen, also ohne jegliche Aktion im Besuche-Log, und mit „direktem Zugriff“. Dieses Phänomen entsteht, wen der Besucher nach mehr als 30 Minuten Inaktivität die Maus bewegt und wie in dem Fall eine Erfassung durch die Heatmap bzw- Sessionrecording auslöst. Man erkennt jedoch, dass es sich um einen wiederkehrenden Besucher handelt (rot umrandetes Icon), was nur bei Cookie-basiertem Tracking möglich ist.

Datenschutz-Restriktionen

Browser übertragen den Referrer nur dann, wenn die Webseite – die zu Ihrer Webseite verlinkt – es dem Browser mit einer Anweisung nicht untersagt.

Vorab: die meisten Webseiten „kümmern“ sich nicht um solche Einstellungen, so dass der Browser entscheidet, was er aus Datenschutzgründen für angemessen hält. Diese Ursache für einen fehlenden Referrer ist daher eher selten.

Datenschutz-affine Anwender konfigurieren ihren Browser allerdings diesbzgl.und legen selber fest, was übertragen wird, so dass der Browser nicht selbst entscheidet.

In dem Fall jedoch, dass der Browser festlegt was als Referrer übertragen wird, ist es meist üblich (Chrome, Firefox, Edge in aktuellen Versionen, die den internationalen Standard korrekt beachten), dass nur der Domainname übertragen wird. Bei älteren Browsern oder weniger Datenschutz-sensiblen Browsern wird auch manchmal noch die komplette URL als Referrer übertragen. Ebenfalls spielt eine Rolle, ob die verweisende Webseite und Ihre Webseite mit https oder http (oder gemischt) verlinkt und betrieben werden. So wird ein Referrer nicht übertragen, wenn von einer https-Seite der Link „falsch“ mit http geschrieben aufgerufen wird, selbst wenn Ihre Webseite dann aber nur mit https arbeitet.

Durch diese dem Browser überlassene Handhabe kommt es manchmal in Matomo insbesondere unter dem Kanal „Webseiten“ dazu, dass manchmal der Domainname, manchmal aber auch die volle URL von ein und derselben verweisenden Webseite erscheint, was an der unterschiedlichen Datenschutz-Handhabe von Browsern liegt.

Weitere Gründe für neue Besuche

Der Cookie-/ Consent-Banner

Cookie- bzw. Consent-Banner-Lösungen können unter zwei Umständen für „direkte Zugriffe“ aufgrund eines fehlenden Referrers sorgen.

Zum einen arbeiten die meisten Cookie-Banner-Lösungen so, dass sie nach jeglicher konfigurativer Änderung durch einen Administrator alle Einwilligungen bei den Webseiten-Besuchern neu abfragen. Dies betrifft im laufenden Betrieb einer Webseite auch die Besucher, die gerade auf der Webseite unterwegs sind. Da die meisten Cookie-Banner-Tools in dem Fall erstmal alle bestehenden Cookies weglöschen, auch die von Matomo, und dann eine neue Einwilligung einholen, geht für Matomo die Information verloren, um welchen Besucher mit welcher Herkunft es sich handelt. Es entsteht bei der nächsten Aktivität der gerade auf der Webseite befindlichen Besucher ein neuer Besucher mit „direktem Zugriff“. Auch der Cookie mit der Informationen über einen wiederkehrenden Besuch würde in dem Fall gelöscht sein.

Zum zweiten gibt es Cookie-Banner-Umsetzungen, die aufgrund einer fehlerhaften Integration in die Webseite erst den zweiten Seitenaufruf in Matomo tracken. Die Referrer-Information aus dem ersten Seitenaufruf steht dann nicht mehr zur Verfügung.
Ein anderes „Phänomen“ ist, dass nach der Einwilligung ein Seiten-Reload stattfindet und erst dann getrackt wird. Auch hier kann je nach Browser der Referrer verloren gehen, wobei aktuelle Browser den Referrer beim Reload nicht verlieren.

Parallele Tracking-Requests, langsame Verarbeitung

Ein technischer Grund können so gut wie zeitgleich vom Browser abgesetzte Tracking-Requests bei neuen Besuchen liefern, die nicht schnell genug vom Matomo-Server verarbeitet werden können. Oder Ihr Matomo-Server ist generell zu langsam.

Artikelempfehlung:  Warum in Matomo mit Kampagnen-Links arbeiten

HIer sehen Sie ein Beispiel:

Screenshot Matomo same visit with two visits

Matomo zeigt im Besuche-Log zwei Besuche. Bei genauer Betrachtung ist es jedoch der selbe Besuch.

Fast zeitgleich (=im Millisekunden sich unterscheidend) abgesetzte Tracking-Requests aus dem Browser heraus, können in Matomo dafür sorgen, dass vom Server während der Verarbeitung beide Requests als von einem unbekannten Besucher kommend interpretiert werden, wenn entweder noch kein Tracking-Cookie (im Fall von Cookie-basiertem Tracking) vorhanden ist oder der Fingerprint (beim Cookie-losem Tracking) in der Matomo-Datenbank noch nicht bekannt ist, weil der erste Request noch nicht verarbeitet ist.

Wann kann es parallele Tracking-Requests geben, die zu zwei oder mehr Besuchen führen?

Wenn eine User-Aktion mit mehr als einem Tracking-Request als Ereignis, Content-Impression  oder/und Seitenaufruf getrackt werden soll UND wenn der Besuch in Matomo noch nicht bekannt ist. Dieser Szenario tritt in der Praxis am ehesten bei Usern mit dem zuvor beschriebenem „Phänomen“ des offenen Browser-Fensters auf, bei dem die Besuchsdauer abgelaufen ist und ohne Cookies getrackt wird oder wenn gleich beim Erstaufruf einer Seite neben dem Pageview auch Content-Impressions getrackt werden.

Wenn möglich ziehen Sie zeitlich schnell aufeinander folgende Tracking-Requests auseinander, im Tag Manager ist dies beispielsweise mit den Tags leicht möglich.

Sollte der Matomo-Server zu langsam sein, prüfen Sie auch dort eine Optimierung.

Identifikationsmerkmale für das Cookielose Tracking ändern sich

Beim Cookielosem Tracking wird ein Besucher anhand diverser vom Browser mitgesendeten Daten und der IP-Adresse identifiziert. Der daraus berechnete Fingerprint wird während der Besuchsdauer und für maximal 30 Minuten darüber hinaus in der Matomo-Datenbank abgelegt.

Wenn während des Besuches ein Besucher davon Daten an seinem Gerät verändert, kommt es zur Berechnung eines neuen Fingerprints. Da dann dieser neue Fingerprint für Matomo unbekannt ist, entsteht ein neuer Besuch mit „Direktem Zugriff“.

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Schlussfolgerung

Direkte Zugriffe können aus verschiedenen Gründen, die teilweise sehr technisch sind, bei einer Webseite relativ hoch sein. In den meisten Fällen liegt es am nicht bereitstehendem, verlorengegangenen oder unterdrücktem Referrer. Auch Kampagnen-Links können bei einer Ursache wie dem Redirect dann keine Abhilfe liefern.

Bei Aufrufen Ihrer Webseite von Nicht-Browser-Software (Mailprogrammen, Apps usw.) sollten Sie dagegen immer auf Kampagnen-Links zurückgreifen, um auf Ihre Webseite zu verlinken, da ein Referrer nicht übertragen werden kann.

Wenn technische Gründe vorliegen, muss mit den Entwickler- bzw. Developer-Tools des Browsers und einer Analyse der Netzwerk-Zugriffe herausgefunden werden, warum an welcher Stelle der Referrer fehlt oder eventuell mehrere Besuche entstehen.

Streben Sie jedoch an, sofern Ihre Webseite keinen weithin bekannten Markennamen besitzt, die direkten Zugriffe auf ca. 10-30% zu senken, um einen besseren Einblick über die Herkunft Ihrer Besucher und Besucherinnen zu erhalten.

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