Multi-Channel-Attribution in Matomo

Zu einem professionellen Arbeiten mit Matomo gehört es, Ziele zu definieren und die Zielerreichungen (Konversionen) zu messen. Einer der dabei spannensten Aspekte der Auswertung ist es, den Konversionen die Herkunft der Besuche gegenüberzustellen. D.h. sich anzuschauen, aus welchem Akquisitionskanal die meisten oder wenigsten Konversionen bzw. die besten oder schwächsten Konversionsraten resultieren.

Auf Basis dieser Gegenüberstellung kann ich beurteilen oder Empfehlungen aussprechen, ob bspw. noch stärker in eine Kampagne investiert werden sollte oder eher nicht.

Diese Auswertungsmöglichkeiten für Ziele habe ich bereits in einem früheren Artikel in meinem Blog vorgestellt.

Konversionen vollständig beurteilen

Nun ist es im Standard von Matomo so, dass die Ziele-Auswertung nur auf den Akquisitionskanal jenes Besuches schaut, bei dem die Konversion erreicht wurde. D.h. die Konversion wird fest einem Kanal zugeordnet und berücksichtigt nicht, dass ein Besucher möglicherweise vorher bereits mehrfach auf eine Webseite kam und dabei andere Kanäle verwendete.
Dieses von Matomo verwendete Modell nennt man Last-Click- oder Last-Channel-Attribution.

Bei sogenannten Mikro-Zielen oder Micro-Conversions ist die Last-Click-Attribution häufig aussagefähig genug. Bei solchen Zielen misst man beispielsweise, ob ein Dokument gedownloadet wurde, ein bestimmter Button etc. geklickt wurde, etwas also, wofür normalerweise sich schnell entschieden wird.
Bei Zielen jedoch, bei denen ein Nutzer oder eine Nutzerin längere Zeit, d.h. mehrere Besuche benötigt, um Kontakt aufzunehmen oder ein Produkt zu kaufen, reicht die LastClick-Attribution nicht aus, um die Wertigkeit von Akquisitionskanälen zu beurteilen.

Hier muss man auch auf frühere Besuche schauen und die damaligen Akquisitionskanäle einbeziehen. Matomo stellt hierfür ein kostenpflichtiges Plugin bereit, welches beim selber betriebenen Matomo („on-premise“) erworben werden muss oder bei Verwendung der Matomo-Cloud in den Lizenzgebühren enthalten ist. Der Erwerb ist über den Marketplace von Matomo möglich. Die Kosten richten sich wie üblich an der Anzahl Backend-Nutzer einer Matomo-Installation (derzeit ab 79 EUR p.a.).

Hinweis: Um frühere Besuche eines Nutzers bzw. einer Nutzerin zu ermitteln, müssen Sie mit Cookies tracken oder alternativ mit User-ID’s in Matomo arbeiten, sollten Sie eine Login-Kennung oder ein anderes eindeutiges Merkmal von Besuchern besitzen. Wenn Sie ohne Cookies oder ohne User-ID tracken, ist jeder Besuch ein neuer Besuch, der von Matomo nicht in Verbindung gebracht werden kann zu früheren Besuchen. Eine Multi-Attribution ist hier nicht möglich.
Beim cookie-losen Tracking ist jeder Besuch für Matomo ein Erst-Besuch bzw. First- und Last-Channel sind identisch. Siehe auch mein Artikel, ob es sinnvoll ist cookie-los zu tracken.

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Einführung Marketingkanäle in Matomo

Das Ziel der Attributionsauswertung ist es im Allgemeinen, die Marketingkanäle hinsichtlich Ihres Erfolges zu bewerten. Marketingkanäle im Webumfeld sind im Allgemeinen

  • Online-Werbung,
  • Content-Marketing,
  • Suchmaschinenoptimierung,
  • Social Media oder
  • Mobile-Marketing (SMS, Apps) sowie letztlich auch
  • Offline-Werbungen, wobei diese sich überwiegend nur über QR-Codes im Webumfeld zuordnen lassen.

Übertragen auf die Welt von Matomo sind die trackbaren Kanäle

  • Kampagnen – worunter Online-Werbung, Content-Marketing, Social Media- und Mobile-Marketing oder QR-Codes fallen, vorausgesetzt die Kampagnen-Tracking-Möglichkeiten werden genutzt – ferner dann
  • Suchmaschinen (gleichbedeutend zu SEO),
  • andere Webseiten und Soziale Netzwerke (sofern diese nicht im Rahmen von Kampagnen-Parametern getrackt werden).
  • Die Direkten Einstiege sind im eigentlich Sinn kein Kanal, stehen aber in der Auswertbarkeit gleichrangig neben den zuvor genannten.

Kampagnen sind der wichtigste Tracking-Kanal in Matomo und sollten so oft wie möglich genutzt werden, da Sie damit sehr flexibel und individuell Ihr Tracking und vor allem Ihre Attributionsauswertung durchführen können. Wenn Sie damit noch nicht vertraut sind, empfehle ich meinen Artikel zu diesem Thema, warum Sie mit Kampagnenlinks arbeiten sollten.

In jedem Fall sollten Sie, falls noch nicht installiert, auch das kostenlose Kampagnen-Plugin Marketing Campaign Reporting verwenden, so dass Ihnen bis zu acht Ebenen der Kampagnen-Auswertung zur Verfügung stehen.

Inbetriebnahme des Matomo-Plugins Multi-Channel-Attribution

Für die Inbetriebnahme des Plugins sind einige Schritte notwendig, die ich Ihnen hier vorstellen möchte. Möchten Sie diesen Schritten folgen, lesen Sie bitte erst den gesamten Abschnitt durch, da einige Maßnahmen von Ihren Anforderungen abhängig sind.

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Aktivierung

Das Plugin muss mit Hauptadministrator-Rechten durch Eingabe des Lizenzschlüssels im Backend von Matomo aktiviert werden (On-Premise-Variante). Matomo-Cloud-Kunden steht das Plugin in der Regel von Anfang an zur Verfügung (je nach gewählter Distribution).

Multi-Attribution je Ziel einstellen

Wichtig ist es auch vorher zu prüfen, dass die Ziele in Matomo so konfiguriert sind, dass sie mit Multi-Attribution arbeiten. Standardmäßig sind nach Aktivierung des Plugins die Ziele dafür eingestellt, sicherer ist es jedoch vor Neugenerierung der Berichte eine kurze Überprüfung auf der Verwaltungsseite für Ziele durchzuführen . Bei E-Commerce Bestellungen ist die Aktivierung automatisch vorhanden.

Matomo Zieleverwaltung Attribution aktiviert

Ziele und aktivierte Attribution. Für Änderungen kann man rechts auf das Bearbeiten-Icon klicken

Auswertungsdimensionen für Kampagnen einstellen

Ebenfalls vor der Neugenerierung der Berichte bzw. nach Aktivierung des Plugins sollten Sie die Auswertungsdimensionen einstellen (Hauptadmin-Rechte nötig!). Damit ist gemeint, dass dieses Matomo-Plugin drei Kombinationen von jeweils zwei Kampagnenparametern unterstützt, nach denen Sie später die Attribution der Kanäle miteinander vergleichen können. Dies erfolgt im Matomo-Einstellungen-Bereich unter System und Einstellungen im Abschnitt MultiChannelConversionAttribution und gilt für alle getrackten Webseiten dieser Matomo-Installation.

Screenshot Matomo Attributions Kampagnenparameter Dimensionen

Festlegung der voreingestellten Auswertungsdimensionen für Kampagnenparameter

Je nachdem wie die Kampagnenparameter-Semantik bei Ihnen definiert wurde (sollten Sie das noch nicht haben, holen Sie das bitte nach), wählen Sie hier die wichtigsten Kombinationen aus, mit denen Sie Ihre Marketingmaßnahmen bzw. Kanäle in der Multi-Channel-Attribution voneinander unterscheiden können. Dies sind zwar deutlich weniger Kombinationen als wie sich durch die ingesamt bis zu acht Kampagnenparameter beim Marketing Campaign Reporting ergeben können, aber in der Praxis meist ausreichend.

Ferner stellen Sie hier ein, wieviele Tage in der Vergangenheit die Besuche hinsichtlich der Attribution berücksichtigt werden sollen (zwischen 7 und 90). Ich empfehle meist mit 90 Tagen zu arbeiten, sei denn Sie arbeiten mit Kampagnen, die Ihnen regelmäßig die selben Besucher bringen, von denen Sie sehr kurzfristig Konversionen erwarten (und längere Besuchs-Zeiträume zu betrachten irreführend wäre). Diese Tage-Anzahl lässt sich für die drei gewählten Kombinationen von Kampagnenparametern einstellen (siehe Screenshot oben).

Beachten Sie, dass in der späteren Auswertung man keine individuelle bzw. andere Tageanzahl für den Zeitraum der zu berücksichtigenden vergangenen Besuche einstellen kann. Dies kann nachteilig sein, wenn Sie sehr langfristige Zeiträume als auch sehr kurzfristige Zeiträume für unterschiedliche Ziele bewerten möchten.
Sie könnten dies umgehen, in dem Sie bspw. eine identische Kombination mit unterschiedlichen Tagen einstellen.

Jede spätere Änderung an dieser Stelle erfordert entweder eine Neugenerierung (siehe unten) bzw. ohne Neugenerierung können Sie vergangenene Zeiträume nicht mehr auswerten.

Rückwirkende Konversionen berücksichtigen

Nach der Aktivierung erfasst das Plugin zunächst nur Attributionen für künftige Konversionen. Um auch rückwirkend die Zuordnung der Konversionen zu Kanälen zu erhalten, müssen die Berichte neu generiert werden. Dies ist auch notwendig, wenn Sie Änderungen an den Einstellungen des Plugins vornehmen (siehe Abschnitt oben).

Dies erfolgt durch ein „Invalidieren“ von vergangenen Zeiträumen. Die einfachste und von mir empfohlene Variante ist die Nutzung des kostenlosen Plugins InvalidateReports. Beachten Sie, dass dies in vergangene Zeiträume hinein nur solange möglich ist, wie in Matomo noch die Tracking-Rohdaten vorliegen und von Ihnen im Rahmen von DSGVO-Einstellungen nicht gelöscht wurden.

Matomo-Plugin Invalidate Reports Ergebnis

Matomo-Plugin Invalidate Reports Ergebnis

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Arbeiten mit der Multi-Channel-Attribution

Unter dem Menüpunkt „Ziele“ stehen die Berichte zur Multi-Channel-Attribution zur Verfügung.

Für entweder alle Konversionen in Summe („All goals“) oder ein einzelnes von Ihnen ausgewähltes Ziel können nun drei Attributionsmodelle für alle Kanäle einschließlich einer der Kampagnen-Parameter-Kombinationen miteinander verglichen werden.

Siehe nachfolgende Screenshots (Klick zum vergrößern):

Screenshot Auswertung Multiattribution

Die Auswertung stellt für alle Ziele der Webseite drei verschiedene von mir ausgewählte Attributionsmodelle gegenüber.
Es ist zu erkennen, dass Suchmaschinen und Werbe-Kampagnen einen höheren Anteil an den Konversionen haben als bei Betrachtung des Last-Channel (Last Interaction). Der hohe Anteil an Direkt-Einstiegen ist niedriger.

Screenshot Multiattribution Matomo

Deutlich ist hier zu sehen, dass bei Betrachtung des Kanals des Erstbesuches die Suchmaschinen als auch die Werbemaßnahmen einen deutlich höheren Anteil am Umsatz und den Konversionen haben als beim letzten Besuch, bei dem es zur Konversion kam.

Die „Last-Interaction“ (von Matomo hier so benannt, gemeint ist aber Last-Channel) stelle ich dabei meist auf die linke Seite der Attributionsmodelle, um die Abweichung der beiden anderen Attributitionsmodelle gut zu erkennen.

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Leider „merkt“ sich das Plugin weder die zuletzt betrachteten Attributionsmodelle noch die ausgewählte Kombination von Kampagnenparametern. Bei jedem neuen Klick auf den Menüpunkt muss man diese neu einstellen.

Attributionsmodelle in Matomo

Im Folgenden möchte ich die angebotenen Attributionsmodelle vorstellen (die Bezeichnung auf Englisch, weil auch Matomo sie nur so einsetzt):

  • Last-Channel-Attribution (Last Interaction): Die Konversion wird ausschließlich dem Kanal aus dem letztem Besuch zugeordnet. Das ist auch der Standard in Matomo, wenn Sie ohne dieses Plugin arbeiten bzw. immer dann, wenn ein Besuch cookie-los getrackt wird.
  • Last Non Direct Interaction: Die Konversion wird dem letzten ermittelbaren Kanal der Besuche zugeordnet, d.h. war die Herkunft „Direkt“ bei einer Konversion sollte diese nicht beachtet werden (siehe jedoch mein nächstes Kapitel).
  • First Interaction: Die Konversion wird ausschließlich dem Kanal aus dem ersten Besuch zugeordnet.
  • Linear: Die Konversion teilt sich gleichmäßig auf die Herkünfte aller Besuche auf. Bei bspw. 5 Besuchen bis zur Konversion, erhält jeder Kanal 1/5 als Anteil an der Konversion.
  • Position Based: Die Konversion wird zu je 40% auf den Kanal aus dem ersten und aus dem letzten Besuch aufgeteilt. 20% teilen sich die dazwischen liegenden Kanäle auf.
  • Time Decay: Die Konversion wird am stärksten dem Kanal aus dem aktuellsten Besuch zugeteilt, alle Kanäle aus früheren Besuchen werden mit nachlassender Priorität berücksichtigt.
Tipp: Alle Attributionsmodelle in einer Auswertung erhalten Sie, wenn Sie einen Export durchführen.
Screenshot Matomo Attributionsmodelle

Attributionsmodelle und ihre Berechnung

Welches Attributionsmodell am besten ist, muss im Kontext des Besucherverhaltens betrachtet werden.

Wenn Besucher typischerweise ein Ziel bzw. eine Konversion erst erreichen, wenn Sie bereits mehrmals Ihre Seite besucht haben, bietet sich an, die drei oben zuletzt genannten Modelle zu verwenden, die alle Besuche betrachten. Dies ist um so wichtiger, je mehr Besucher über explizite Werbemaßnahmen auf Ihre Seiten kommen und weniger über Direkt-Besuche.

Schauen Sie zur Orientierung auch im Standardbericht für Ziele nach, wann Besucher typischerweise „konvertieren“.

Matomo Besuche bis zur Konversion

Zeigt in Matomo, wieviele Besuche bis zur Konversion erfolgt sind.

Hinweis: Tracken Sie mit Matomo die Besuche bzgl. Cookies „hybrid“, d.h. sowohl mit als auch ohne Cookies (bei fehlender Einwilligung), müssen Sie ein Segment anlegen und verwenden, bei denen nur die Besuche mit Cookies (Eigenschaft profilierbar=1) gefiltert werden. Sonst hätten Sie im Multi-Channel-Attribution-Report zuviele Besucher, bei denen nur ein Besuch vorliegt.

Unterschiede zu Konversionen unter Ziele

Abschließend noch ein paar Anmerkungen im Vergleich zum Standardbericht unter Ziele, die ein wenig die Nutzung dieses Plugins trüben.

Als intensiver Nutzer fiel mir folgendes auf:

  • Es gibt Abweichungen in der Anzahl der ausgewiesenen Konversionen (sowohl für alle Besuche oder auch bei Segmentierung) zum Standardbericht für Ziele. Der Standardbericht für Ziele weist teilweise bis zu 20% mehr Konversionen als der Multi-Channel-Attribution-Bericht quer über alle Kanäle auf. Der Standard-Bericht „beweist“ insofern seine Richtigkeit, dass er sich exakt durch das Besucher-Log nachvollziehen lässt.
    Matomo hat mir bestätigt, dass hier vermutlich im Plugin ein Fehler vorliegt.
  • Besuche, die ihren Erst-Besuch vor mehr als 90 Tagen hatten, scheinen im Multi-Channel-Attribution-Report komplett ignoriert zu werden, obwohl das nicht beschrieben wird. Das könnte ein Teil des oben geschilderten Verhaltens erklären.
  • Das Modell Last Non Direct Interaction zeigt manchmal mehr Attributionen für „Direkt“ an als richtig wären. Dies dürfte eigentlich nur in dem Fall sein, wenn ein Besucher mit seinen Besuchen nie anders als über Direkt kam, scheint aber von dem Plugin nicht korrekt ausgewertet zu werden.
  • Die Modelle, die mehrere Besuche berücksichtigen, ergeben in Summe manchmal mehr Konversionen als bei First- oder Last Interaction. Dies passt nicht zu der Dokumentation von Matomo, dass man prozentual den Kanälen der Besuche entsprechende Anteile zuweist, die aber nie höher als 100% sein dürften.

Fazit

Dieses Plugin gibt einen besseren Einblick in den Erfolg der Marketing-Kanäle als es der Standard in Matomo ermöglicht. Insbesondere bei Webseiten, bei denen Konversionen erst nach mehreren Besuchen erfolgen und viel mit Kampagnen gearbeitet wird, kann man mit dem Multi-Channel-Attribution-Bericht herausfinden, welcher Kanal oder welche Marketingmaßnahme (d.h. Kampagne) welchen Anteil an der Konversion hat.

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Wichtig ist, dass nur Besuche betrachtet werden, bei denen eine Wiederkehr anhand von Cookie-basiertem Tracking erkannt werden kann.

Leider scheint das Plugin auch Qualitätsmängel aufzuweisen, da einige berichtete Zahlen vom normalen Zielbericht abweichen, als auch das die Attributionsmodelle, die mehrere Kanäle über mehrere Besuche verfolgen, sich nicht nachvollziehbar berechnen.

Zweifel an der generellen Belastbarkeit der Daten habe ich jedoch nicht bekommen. Aufgrund des verhältnismäßig geringen Preises, je nach Nutzeranzahl, kann man über einen Erwerb nachdenken.

Link

Ausprobieren der Multi-Channel-Attribution-Erweiterung in der Matomo-Demo-Umgebung

 

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