Funnel mit Matomo

In Matomo können die Wege der Besucher bis sie ein Ziel erreichen bzw. konvertieren, mittels sogenannter Funnels analysiert werden.

Erforderlich ist dazu der Einsatz eines Plugins, welches kostenpflichtig erworben werden muss. Eine vierwöchige Testphase gestattet zunächst ein kostenloses Probieren. Anbieter ist die Firma InnoCraft, deren Gründer und Team auch hinter der Matomo-Plattform stehen.

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Was ist ein Funnel in Matomo?

Ein Funnel (auf deutsch Trichter) ist zunächst ein Marketing- und Vertriebswerkzeug zur Visualisierung der Schritte von Kundenkontakten bis hin zum Kaufabschluss. In Matomo wird das Prinzip dieser sogenannten Sales Funnels (Verkaufstrichter) auf einen „Online Conversion Funnel“ übertragen. Der Abschluss ist in Matomo aber nicht zwingend ein Verkauf, sondern ein Ziel, eine Konversion. Der Matomo-Funnel bietet dem Anwender eine Schritt-für-Schritt-Visualisierung der zuvor festgelegten Abläufe im Funnel. Bei jedem Schritt verringert sich dabei die Besucher-Anzahl, bis im letzten Schritt die Konversion (Zielerreichung) erfolgt.

Wer sich mit Zielen in Matomo noch nicht auskennt, kann meinen Beitrag über das Erstellen von Zielen oder meinen Beitrag über das Auswerten von Zielen sich ansehen und ein Grundverständnis aufbauen:

  • Zielsetzungen einer Webseite sollten sich bei Wirtschaftsunternehmen an den Geschäftszielen orientieren.
  • Bei Webseiten von Behörden richten sie sich an den ihnen übertragenen Aufgaben aus.
  • Webseiten von Vereinen sollten zum Ziel haben, den Vereinszweck zu verfolgen.

Was ist für den Einsatz eines Matomo-Funnel zu tun?

Zunächst muss das Funnel-Plugin über den Matomo-Marketplace erworben und aktiviert werden. Kunden, die Matomo in der Matomo-Cloud nutzen, besitzen dieses Plugin bereits und müssen nichts erneut erwerben. Anschließend sind folgende Schritte für jeden gewünschten Funnel durchzuführen und bei mehreren Funnels zu wiederholen:

  1. Definition und Anlegen eines Zieles (falls noch nicht vorhanden) im Matomo-Backend
  2. Definition und Konfiguration der Funnel-Schritte im Matomo-Backend
  3. Testen im Matomo-Backend, ob Funnel-Schritte ausgelöst werden
  4. Aktivieren des Funnels im Matomo-Backend

Funnel-Schritte können, wie auch Ziele, mit den besuchten URL’s oder von Besuchern ausgelösten Matomo-Ereignissen konfiguriert werden.

Programmiererweiterungen an der Webseite sind nur selten erforderlich, um einen Funnel zu nutzen. Sie sind dann notwendig, wenn sich eine Besucher-Aktion, die einen Funnel-Schritt ergeben soll, nicht anhand der URL oder einem Matomo-Ereignis erkennen lässt. Wer den Matomo Tag Manager einsetzt, müsste in dem Fall auch hier nicht programmieren, sondern kann bei einer Besucher-Aktion ein Ereignis auslösen und tracken lassen. Mehr dazu in meinem Tutorial zum Tag Manager.

Folgende Abbildung zeigt ein einfaches Beispiel von zwei Schritten, bevor als letztes das Ziel (hier nicht zu sehen) erreicht wird. Auf einer Produktübersicht von Buch-Publikationen gibt es Direktlinks zu einem Bestellformular. Damit der Funnel überhaupt eröffnet bzw. eingeleitet wird, muss der Besucher diese Übersichtsseite besuchen. Solche Pflicht-Schritte können konfiguriert werden, sind aber optional. Das der Besucher das Bestellformular abgesendet hat, also sein Ziel konvertiert, muss zuvor als Ziel in Matomo konfiguriert worden sein.

Beispielhafte Abbildung der Matomo Funnel Konfiguration

Ein Matomo Funnel wird als Abfolge von einem bis beliebig vielen Schritten konfiguriert. Ein Funnel ist an ein Ziel geknüpft, so dass der letzte Schritt immer automatisch das Ziel ist.

Die Konfiguration besitzt einen Nachteil in der Praxis, der nur mit einem Workarround beseitigt werden kann: ein Ziel, d.h. eine Konversion kann nur einen Funnel haben.
Führen jedoch mehrere Wege zu der Konversion, und diese sollen auch als Funnel einzeln betrachtet werden, so muss das Ziel entsprechend oft angelegt werden, damit die Funnel angelegt werden können.

Kann der Funnel rückwirkend ermittelt werden?

Die Antwort ist ja und nein. Ein Funnel kann tatsächlich nachträglich rückwirkend erzeugt werden, aber nur bis zum Zeitpunkt an dem das mit den Funnel verknüpfte Ziel erstellt worden ist. Dazu müssen die in Matomo generierten Berichte der Vergangenheit invalidiert werden. Ohne diese Invalidierung zeigt der Funnel die Ergebnisse ab dem Zeitpunkt des Funnel-Aktivierens an.

Die Auswertung eines Funnels

Das Matomo-Backend zeigt im Auswertungsbereich einen Menüpunkt „Funnel“ an und listet darunter die definierten Funnel auf. Für jeden Funnel gibt es eine Visualisierung je Funnel-Schritt mit Einstiegen, Ausstiegen und Fortführung des Funnel-Prozesses zum nächsten Schritt.

Folgende Abbildungen zeigen die derzeitige Umsetzung. Im Browser sind die drei gezeigten Abbildungen übrigens am Stück dargestellt.

 

Funnel-Beispiel: Schritt 1 des Funnels zeigt auf der linken Seite die „Herkunft“ der Besucher, die den Funnel auf der Übersichtsseite für Buchpublikationen „eröffnen“. Die rechte Seite zeigt, wohin die Besucher „verloren“ gehen. Der grüne Pfeil nach unten zeigt, dass 12% der Besucher zum nächsten Funnelschritt weitergehen (siehe nächste Abbildung).

Funnel-Beispiel: In Schritt 2 des Funnels gibt es nur Einstiege die von Funnel-Schritt 1 kamen (948 Besuche). Einstiege von anderen Herkünften (z.B. Suchmaschinen) waren in der Konfiguration von Schritt 1 ausgeschlossen werden. Die rechte Seite zeigt, wieviele Besucher zu welcher Seite bzw. die Homepage verlassen haben. Der grüne Pfeil nach unten zeigt, wieviele Besucher des Bestellformulars zum nächsten Schritt wechselten (siehe Abbildung unten). In diesem Beispiel ist dies gleichbedeutend mit dem letzten Schritt, der zur Konversion (Bestellung) führt.

 

Funnel-Beispiel: Der letzte Schritt im Funnel ist die Zielerreichung bzw. die Konversion. Das Matomo-Funnel-Plugin zeigt hier nochmal die Anzahl an und errechnet eine Konversionsrate von 4,6%. Diese Angabe bezieht sich auf jene Besuche die in Schritt 1 in den Funnel eingetreten sind. Sie ist nicht bezogen auf die Gesamtanzahl der Besucher der Webseite.

 

Die Übersicht gestattet leichte visuelle Anpassungen. So kann die Anzahl der Einträge von Ein- und Ausstiegen verändert werden, die Werte der einzelnen Kästchen können jeweils exportiert werden.

Die visuelle Darstellung kann nicht als Grafik oder PDF gespeichert werden. Hier kann man sich nur mit einem Screenshot behelfen. Bei sehr langen Funnels passt der Funnel jedoch nicht auf einen Bildschirm und man muss die Screenshots schneiden und/oder sich mit Browser-Plugins (FireShot Capture etc.) behelfen, die die gesamte Seite abfotografieren.

Hauptnachteil der visuellen Darstellung ist jedoch, die wie ich finde zu schmale Breite der Kästchen von Ein- und Ausstiegen. Ein- und Ausstiegs-URL’s lassen sich meist nicht lesen, vor allem wenn der Domainname länger ist, da sie abgeschnitten werden. Mit MouseOver oder durch Anklicken oder gar durch Exporte kann man sie zwar dann herausfinden, aber für die schnelle optische Erfassung ist das nicht gut gelöst.

Kosten

Für jene, die das Plugin erwerben wollen, gelten die Matomo-üblichen Backendnutzer-Anzahl-gestaffelten Preismodelle. Jährlich sind derzeit zwischen 179 und 529 EUR pro Jahr zu bezahlen. Die Wartung und Updates sind inklusive.

Alternativen

In der Plugin-Welt von Matomo gibt es kein weiteres Plugin, mit welchem die Schritte hin zu einer Konversion in vergleichbarer Weise ausgewertet werden können.

Prinzipiell sind jedoch die Daten, mit denen im Funnel-Plugin gearbeitet wird, bereits in Matomo vorhanden und müssen „nur“ aufbereitet werden. Über die Matomo-API wäre es beispielsweise denkbar die Übergänge (Transitionen) zu exportieren und mit diesen die Besucher-Schritte „Funnel-artig“ aufzubereiten. In Rohform kann auch das Besucher-Log aus dem Backend oder über die API exportiert werden und weiterverarbeitet werden.

Fazit

Das Plugin ist eine hilfreiche Erweiterung, um einen Einblick in den Klickweg während der konvertierenden Besuche zu erhalten und letztlich die Konversionsrate zu optimieren. Vor allem dann, wenn der Prozess bzw. der Klickweg mehrere Schritte umfasst, ist es eine Erleichterung, um Optimierungsmaßnahmen zu identizieren.
Während die in Matomo fest integrierte Auswertung der Zielerreichung vor allem die Herkunft der Besucher betrachtet, schaut das Funnel-Plugin auf das Verhalten des schon gewonnenen Besuchers.

Wenn Sie Hilfe bei der Einrichtung des Funnel-Plugins benötigen, können Sie gerne mit mir in Kontakt treten.

 

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