Matomo Tracking – Erstellen von Zielen
Der folgende Beitrag beschäftigt sich mit dem Definieren von Zielen in der Tracking-Plattform Matomo.
Was sind Ziele in Matomo?
Zum besseren Verständnis von Zielen in Matomo möchte ich zu Beginn den Matomo-Originalbegriff „Goals“ nennen, welcher auch mit Zielsetzungen, Zielmarken, Endpunkten oder Sachzielen übersetzt werden kann.
Die vom Sport bekannte Übersetzung mit Tor oder Treffer beschreibt es auf spielerische Weise fast noch konkreter: Das „Tor“ im Fußball (Goal) als das Eintreten eines Erfolgsmomentes, ist wie die Handlung eines Webseiten-Besuchers, der einer Webseite einen Erfolg beschert. Je mehr „Goals“, desto erfolgreicher meine Seite.
Ziele in Matomo beziehen sich also auf die Zielsetzungen der Webseite, deren Erreichung man damit nachweisen kann. Ein erreichtes Ziel wird in der Sprache des Online-Marketings als Konversion (Conversion) bezeichnet. Die Konversionsrate, die ebenfalls in Matomo errechnet wird, beschreibt das Verhältnis von Besucheranzahl zu eingetretenen Zielen.
Was sind Zielsetzungen einer Webseite?
- Zielsetzungen einer Webseite sollten sich bei Wirtschaftsunternehmen an den Geschäftszielen orientieren.
- Bei Webseiten von Behörden richten sie sich an den ihnen übertragenen Aufgaben aus.
- Webseiten von Vereinen sollten zum Ziel haben, den Vereinszweck zu verfolgen.
Diese abstrakte Sicht meiner Antworten zeigt, dass Zielsetzungen ein individuelles Nachdenken erfordern und man nicht pauschale Ziele finden kann.
Zum einfacheren Verständnis möchte ich Beispiele für konkrete Ziele von verschiedenen Webseiten benennen:
- Produkte (online) verkaufen
- Gutscheine bestellen
- Bewerber/ Arbeitskräfte finden
- Kunden zur Nutzung des Self-Service-Portals bewegen
- Mehr (unique/ eindeutige) Besucher
- Newsletter-Abonnenten erhalten
- Klick auf Affiliate-Links
- Kontaktanfragen (online) erhalten
- Antragsprozesse einer Verwaltung erfolgreich durchlaufen
- Downloads von Antragsdokumenten
- Kommentar unter einem Blog erhalten
- Social Media Follower etc. gewinnen
Vorgenannte Webseiten-Ziele, die Umsatz erzeugen, Fachkräfte gewinnen oder Kosten senken, sind dabei stärker an den Unternehmenszielen ausgerichtet und werden daher als Makro-Konversionen bezeichnet.
Ziele, die bspw. die Interaktion mit einer Webseite stärken oder (potenzielle) Kunden stärker binden, werden als Mikro-Konversion bezeichnet. Mikro-Konversionen sind Teilziele, hin auf dem Weg zu einer Makro-Konversion.
Die Definition, wie viele Konversionen zu erreichen sind, um von einem Erfolg einer Webseite zu sprechen, wird nicht in Matomo festgelegt. Auch nicht, welches Ziel eine Mikro-Konversion und was eine Makrokonversion im Sinne des Seitenbetreibers darstellt. Dies erfolgt durch den Webanalysten außerhalb in Abstimmung mit seinen Auftraggebern.
Insbesondere dann, wenn der Geschäftszweck nicht im Online-Bereich liegt, fällt es Webseiten-Betreibern offenbar schwer bzw. rückt es erst gar nicht in den Fokus, Kennzahlen für den Erfolg einer Webseite zu definieren. Vielmehr stehen dagegen nur Kosten im Mittelpunkt.
Unternehmen, die Digitalisierung als strategisches Thema behandeln, beziehen dagegen selbstverständlich die Kundenschnittstellen mit Webseite, Kundenportal, Mobile-App etc. in die Erreichung ihrer Geschäftsziele mit ein.
Wie richtet man ein Ziel in Matomo ein?
In Matomo legt man fest, was der technische Auslöser für ein erreichtes Ziel ist, also für eine eingetretene Konversion. Matomo liefert als Ergebnis dafür die Zahl (um in der Sportsprache zu bleiben: die Anzahl der erzielten „Goals“).
Das Anlegen und Bearbeiten von Zielen erfolgt im Administrationsbereich (Zahnrädchen oben rechts anklicken). Man benötigt als Nutzer Schreibrechte. Findet man in dem Administrationsbereich keinen Menüpunkt „Ziele“, besitzt man keine Schreibrechte und muss diese sich von einem Administrator zuweisen lassen.
Der Name eines Matomo-Ziels wird in den Reports verwendet
Neben dem Festlegen eines Namens ist die essentielle Einstellung, wie Matomo das Eintreten des Zieles technisch erkennt (Auslöser) und damit das „Goal“ zählt. Alle anderen Einstellungen sind optional.
Auslöser für Ziele in Matomo
Mögliche Auslöser für das Eintreten eines Ziels in Matomo sind:
- Eine angegebene URL wird besucht
- Eine Seite mit einem bestimmten Titel wird besucht
- Ein (Matomo-) Ereignis wird ausgelöst
- Eine Datei wird heruntergeladen
- Ein Link zu einer externen Website wird angeklickt
- Ein Besucher verweilt für eine bestimmte Besuchsdauer
Eine angegebene URL wird besucht
Der typische Anwendungsfall für diesen Auslöser ist, dass der Nutzer nach dem Abschluss einer Aktivität auf eine Seite mit einer Erfolgsmeldung gelangt (z.B. „Vielen Dank für Ihre Anfrage/ Ihre Bestellung“). Hat diese Seite eine eindeutige URL (z.B. www.meineseite/kontakt/danke.html) und wird definitiv an keiner anderen Stelle der Webseite verwendet, kann man diese URL oder einen Teil davon hinterlegen.
Dieser Auslöser-Typ ist nicht praktikabel, wenn die URL sich nach dem Absenden einer Bestellung nicht ändert (weil z.B. mit Ajax-Technologie oder mit der POST-Methode ein Formular abgesendet wird). Oder wenn die selbe Danke-Seite im Webauftritt mehrfach, z.B. nach verschiedenen Formularen, verwendet wird.
Eine Seite mit einem bestimmten Titel wird besucht
Statt der URL kann der Titel (title-Tag im HTML) genutzt werden. Hier gilt bzgl. der Eindeutigkeit gleiche wie beim Punkt zuvor. Kritisch kommt hinzu, dass im Gegensatz zu einer URL kein Zwang bei den meisten Content-Management-Systemen besteht, dass jede Seite einen anderen Titel haben muss. Gerade bei Webseiten mit hunderten Einzelseiten besteht die Gefahr, dass ein Titel mehrfach vom Redakteur absichtlich/ unabsichtlich verwendet wurde. Aus diesem Grund empfehle ich, diesen Auslöser eher nicht zu verwenden oder nur dann, wenn man als Tracking Analyst eine mehr oder weniger 100-Prozentige Garantie für die Eindeutigkeit besitzt.
Ein Ereignis wird ausgelöst
Mit Ereignis ist hier ein Matomo-Ereignis (Matomo-Event) gemeint. Solche Events müssen in im HTML-Code der Webseite per JavaScript vom technischen Dienstleister einprogrammiert worden sein. Es gibt auch die Möglichkeit mit dem Matomo Tag Manager ein solches Event auszulösen, ohne das programmiert werden muss. Mehr zu dem Matomo Tag Manager habe ich in anderen Beiträgen geschrieben.
Matomo-Ereignisse werden ausgelöst, wenn der Besucher etwas bestimmtes „macht“ (z.B. klickt, scrollt) und daraufhin aufgrund von Programmierung/ Konfiguration das Ereignis an Matomo übertragen wird. Ein Ereignis besteht aus Ereigniskategorie, Ereignisname, Ereignisaktion oder einem Ereigniswert. Der Ziel-Auslöser kann auf einen der drei ersten Werte konfiguriert werden.
Arbeitet man in seiner Webseite mit Matomo-Ereignissen, ist das ein hervorragendes Mittel zur Ziel-Messung, insbesondere bei dynamischen, sehr interaktiven Webseiten. Falls bislang nicht, sollte man darüber nachdenken, Ereignisse einzuführen.
Eine Datei wird heruntergeladen
Dieser Auslöser für ein Ziel dürfte nur im Fall von Mikro-Konversionen eine Relevanz besitzen. Z.B. dann, wenn man nachweisen möchte, wie oft in einem Kundenportal die Korrespondenz (Rechnung etc.) abgerufen wird, um den Digitalisierungserfolg zu erkennen. Da der Auslöser auf Basis des Dateinamens erfolgt, muss man sicherstellen, dass dieser eindeutig genug für das Ziel ist und nicht an anderen Stellen ebenfalls verwendet wird.
Ein Link zu einer externen Website wird angeklickt
Normalerweise ist ein Verlassen der eigenen Seite kein Ziel. Betreibt man aber Affiliate-Links/ Banner/ Ads zu Drittseiten oder möchte Nutzer zu bestimmten Plattformen lenken und möchte den Erfolg dieser Elemente oder Aktivitäten nachweisen, ist dies hierrüber möglich.
Nachteil dieser Variante ist, dass keine Messung erfolgt, wenn der Nutzer den Link per Rechtsklick in einem neuen Tab öffnet. Dieses „Tracking-feindliche“ Nutzerverhalten gilt zwar auch für andere Messungen (Downloads, Ereignisse), ist aber am häufigsten unter Nutzern zu beobachten, wenn sie zu externen Webseiten unterwegs sind.
Ein Besucher verweilt für eine bestimmte Besuchsdauer
Man kann hier eine bestimmte Verweildauer hinterlegen. Wird diese erreicht, ist das Ziel eingetreten. Ich sehe diesen Auslöser-Ansatz kritisch, da er Ungenauigkeiten impliziert. Schließt ein Besucher beispielsweise die Seite nicht, auf der er sich zuletzt befindet, weil er etwas ganz anderes macht (telefonieren, Kaffee trinken), wird auch eine Zielerreichung ausgelöst.
Auswahl eines Auslösers. Manuelle Auslöser per JavaScript sind möglich, wenn man statt „wenn vom Besucher“ die Einstellung „manuell“ einstellt.
Manueller Auslöser
Ferner kann ein Ziel „manuell“ (statt „wenn vom Besucher“ – siehe Grafik) ausgelöst werden. In dem Fall erkennt Matomo das Eintreten nicht automatisch, sondern muss durch eine sich im HTML-Code der Webseite befindliche JavaScript-Funktion benachrichtigt werden. Diese muss dort vom Entwickler einprogrammiert worden sein. Dies ist dann erforderlich, wenn obige sechs Auslöser nicht angewandt werden können.
Hinweis: Arbeitet man mit dem Matomo Tag Manager, statt dem klassischen Matomo-Tracking, so können vorher angelegte Ziele, mit einem Tag „manuell“ per Konfiguration ausgelöst werden. Einen Überblick zum Tag Manager habe ich in zwei anderen Artikeln verfasst.
Auslöser können im Übrigen nicht miteinander kombiniert werden. Man kann also bspw. nicht hinterlegen, dass ein Link zu einer externen Seite nur dann als Zielerreichung zählt, wenn er auf einer bestimmten Seite angeklickt wird. Dies muss man später im Matomo-Report über Segmente herausfinden, über die ich bereits geschrieben habe.
Weitere optionale Einstellungen sind:
Mehrfacherreichung pro Besuch erlauben
Das eine Zielerreichung mehrfach während eines Besuches eintreten kann, ergibt in bestimmten Fällen durchaus Sinn. Zum Beispiel, wenn Affiliate-Links mehrfach angeklickt werden oder wenn man jede Einzelbestellungen oder jede Kontaktanfrage zählen möchte.
Ertrags-Ziel
Hier kann man einen geldlichen Wert hinterlegen, der mit jeder einzelnen Ziel-Erreichung gleichgesetzt wird. In den Reports von Matomo wird die Summe davon ausgewiesen, so dass man verschiedene Ziele miteinander vergleichen kann, aber auch bei einem Ziel nachweisen kann, durch welchen Kanal oder zu welcher Zeit oder mit welcher Besuchergruppe man mehr Ertrag (bspw. Umsatz, Kostenersparnis etc.) erzielt hat.
Ein Ertragsziel kann als Geldbetrag fest für ein Ziel hinterlegt werden. Beim Auslöser „Ereignis“ kann auch der „Wert“ (Value) des Ereignisses verwendet werden. Die erzielten Erträge werden in den Reports angezeigt.
Wird als Auslöser ein Ereignis (siehe oben) verwendet, kann der Ertrag aus dem Ereignis verwendet werden. Vorausgesetzt, das Matomo-Ereignis enthält auch einen geldlichen Wert (Event Value). Auf diese Art könnten z.B. bei Bestellungen von unterschiedlichen Dienstleistungen (z.B. Gutschein für 50€ oder Gutschein für 100€) die konkreten Erträge im Ziel gemessen werden.
Dazu noch eine Anmerkung:
Für einen Shop, der Produkte verkauft, empfiehlt Matomo auf eine Matomo E-Commerce-Erweiterung zurückzugreifen. Diese bietet deutlich mehr Möglichkeiten die Erträge zu messen, als diese sehr einfache Variante mit Zielen.
Und noch eine abschließende persönliche Anmerkung:
Man sollte immer im Hinterkopf behalten, dass diese geldlichen Werte bei einer Zielerreichung wie alle Tracking-Messergebnisse nur Richtwerte sind. Durch Anti-Tracking-Funktionen von Browsern, InPrivate-Modus-Surfen, durch oben erwähnte „Rechtsklicks“, durch Tracking-Opt-Outs, aber auch durch Reloads/ Neu laden im Browser werden Messungen verzerrt. Tracking-Messergebnissen bleiben nur solange ein Indikator, wie die Mehrheit der Besucher „normal“ surft.
Matomo Ziele lassen sich nicht rückwirkend auslösen
Im nächsten Beitrag werde ich die Auswertung von Matomo-Zielen vorstellen.
Links:
Matomo-Anleitung für Analysten (englisch):
https://matomo.org/docs/tracking-goals-web-analytics/
Ein Ziel manuell auslösen durch eine JavaScript-Funktion – für Entwickler: https://developer.matomo.org/guides/tracking-javascript-guide#manually-trigger-goal-conversions
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